财经加点“言”丨“多半”袋、“0”添加，商家为何频频跟消费者耍心眼？

多年来，“浓眉大眼”的(de)白象食品，是炙手可热的国货之光，是热心公益的行业标杆，也是深谙年轻消费心理(xīnlǐ)的知音。 日前(rìqián)，在一场商标“擦边”风波中，公司苦心经营(kǔxīnjīngyíng)的品牌人设，瞬间陷入争议的漩涡。 让人值得思考的(de)是，“千禾0”“壹号土”“供港”、白象“多半”，明明(míngmíng)应该以“诚信为本”的商家为何要跟消费者(xiāofèizhě)“耍心眼”，为何又能跟消费者“耍心眼”？ 白象“多半”袋(dài)引热议 万万没想到，浓眉大眼的白象食品(shípǐn)，也耍起了心机。 日前，有消费者发帖曝出，白象食品旗下的“多半袋面(miàn)”“多半桶面”系列方便面产品，因为产品包装(chǎnpǐnbāozhuāng)上(shàng)“多半袋/桶面”文字的使用，很容易对消费者形成误导。 细心(xìxīn)的(de)消费者发现，在产品包装上多半袋面、多半桶面旁写着“大分量倍满足(mǎnzú)”的标语，在生产信息下方则有一句“多半”是白象食品股份有限公司注册商标。 记者(jìzhě)在某电商平台看到，白象多半袋面2代红烧(hóngshāo)牛肉面、多一半原汁猪骨面，“多半”“多一半”两字十分突出，让消费者误以为产品(chǎnpǐn)分量比以前“多一半”。 在白象多半袋(dài)大分量泡面重庆小面产品文案中，公司明确指出，“1袋吃不饱，2袋吃不了，多半袋正好(zhènghǎo)。” 然而，方便面(fāngbiànmiàn)的分量是真的“多一半”吗？ 据《潇湘晨报》报道，对比(duìbǐ)了在某线上购物平台上白象的“多半袋面红烧牛肉面”“多半桶(bàntǒng)面红油爆椒牛肉面”等产品(chǎnpǐn)后发现，“多半袋/桶面”在净含量上并没有多一半，仅多了1/5到1/4。 对此，白象食品做出回应声明称(chēng)，“‘多半’商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分(qūfēn)”。 商家为何(wèihé)频频跟消费者耍心眼 白象并非第一家和消费者(xiāofèizhě)玩“文字游戏”的企业。 近年来，食品行业中越来越多的企业(qǐyè)开始探索将一些描述性词汇注册为商标的做法，以此来增强品牌形象并吸引目标(mùbiāo)客户群体的关注。 “千禾0”添加、“壹号土(tǔ)”鸡蛋、“供港”壹号奶、“德子土”鸡，这些典型案例正是利用了消费者的认知惯性，自作聪明的将品牌(pǐnpái)名称标榜成消费者“误认为”的产品特性，形成一种(yīzhǒng)“暗示性宣传”。 然而(ránér)，这种策略往往游走于法律边缘地带，存在着较高的合规风险。以“手擀面”为例，尽管其字面意义指向手工制作过程，但现实中很多所谓的“手擀面”实际上仍然是机械化生产的产物，只是借用了这样一个富有(fùyǒu)情感色彩的名字来提升(tíshēng)市场竞争力(jìngzhēnglì)。 从(cóng)《商标法》等法律规定来看，商标注册需要具备显著性，商标本质是(shì)区分来源而非描述产品实际属性，不得(bùdé)仅仅是对商品质量、主要原料、功能、用途等特点的描述。 此前，2020年9月，国家知识产权局裁定对(duì)今麦郎食品股份有限公司“1袋半”商标的(de)注册予以无效宣告。 裁定认定，该商标核定使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接(zhíjiē)表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性(xiǎnzhùxìng)，还具有欺骗性，易使公众(gōngzhòng)对商品分量产生误认。今麦郎起诉(qǐsù)至法院，2022年“1袋半”商标一审、二审均被判无效。 这一案例表明，对于食品描述性词汇商标(shāngbiāo)化，法律有着明确的限制，但在实践中(zàishíjiànzhōng)，仍有不少(bùshǎo)商家试图钻法律的空子，利用这些处于法律灰色地带的词汇来进行商标注册和营销。 另一个典型案例是千禾酱油推出的“千禾0”系列酱油，因其包装设计易被误读为(wèi)“零添加”，从而引发了(le)关于真实成分信息披露不足的争议。同样，“壹号土猪”“山里来的土鸡蛋”以及简爱酸奶的“其他没了”也都采用了类似手段(shǒuduàn)，旨在借助特定词汇激发消费者对于高品质生活的向往情绪，但(dàn)却未必完全符合严格的法律法规(fǎlǜfǎguī)要求。 之所以这种情况会层出不穷，一方面(yìfāngmiàn)是因为部分商家(shāngjiā)受利益驱动，为了在(zài)激烈的市场竞争中脱颖而出，不惜采取打擦边球的方式，利用消费者对词汇的直观理解来吸引眼球；另一方面，法律在具体执行过程中，对于一些(yīxiē)模糊地带(dìdài)的界定和监管可能存在一定的难度，给了商家可乘之机。 “千禾0”事件后，国家卫生健康(jiànkāng)委和市场监督管理(jiāndūguǎnlǐ)总局出台新规(xīnguī)，明确禁止使用“不添加(tiānjiā)”“零添加”等用语。这表明监管部门已经开始关注这类营销手法。企业如何在合规前提下创新营销，成为亟待解决的问题。 “诚信(chéngxìn)”才是最好的营销 或许(huòxǔ)是因为走得太远，才忘了来路。 回顾白象(báixiàng)食品的发展史(fāzhǎnshǐ)可以发现，一个“诚”字，才是白象作为“国货之光”的根本原因。 白象食品前身正龙(lóng)食品，原(yuán)是河南粮食厅旗下的企业，早年受制于产品单一和管理滞后，难以抵挡市场的竞争。 2003年，公司推出1元大骨汤面(tāngmiàn)产品，死磕1元价格带(dài)，并以骨汤面产品火爆出圈。据公开报道，凭借1元大骨面产品，2007年白象食品年收入规模达40亿元，仅次于(jǐncìyú)行业老大康师傅。 之后数年，白象食品因专注低端(dīduān)市场，不仅被(bèi)康师傅、统一企业中国甩出几条街，还在低端市场与今麦郎短兵相接。 白象食品的(de)二度崛起，除了依靠小麦主产区的原料优势，还有在公共事件(shìjiàn)中的精准把握。 2021年，白象食品在拒绝(jùjué)日资(rìzī)入股、聘用大量残疾人士、在土坑酸菜风波中“捡漏(jiǎnlòu)”，以及频频助力公益毫不含糊，逐渐斩获外界的好感，接住泼天流量，成为一个炙手可热的国货品牌。 从此，白象食品重回市场C位。据2024年河南民营企业(qǐyè)(mínyíngqǐyè)百强榜单(bǎngdān)，白象食品2023年销售额91.75亿元，与统一企业中国收入规模差距不到5亿元。 这家被网友们称作(chēngzuò)“国货之光”的企业官网上，把“至诚”作为“白象信念”，称“以至诚之心(zhīxīn)服务消费者”。 相信，没有哪一家企业不会(huì)把“诚信”作为自己对外标榜的信念，也没有哪一家企业会认为靠玩“文字游戏”就能(néng)赢得市场。 诚信，就像一张被揉皱的纸，重新展开后很难(nán)恢复原样。 玩“文字游戏”的营销手段可能在短期内可以(kěyǐ)提高产品销量，但从(cóng)长期来看，却会对品牌信誉造成严重(yánzhòng)的损害。一旦消费者发现被误导，必然会对品牌产生信任危机，进而(jìnér)影响(yǐngxiǎng)产品的后续(hòuxù)销售。同时，企业还可能面临合规成本的增加，如因违法违规行为被处罚、承担对消费者的赔偿等。在企业估值方面，一个缺乏诚信、频繁出现负面新闻的企业，其市场价值也会受到影响。 人无信不立，商无信(shāngwúxìn)不兴。 在商业活动中，诚信(chéngxìn)是企业生存和发展(fāzhǎn)的根本。只有坚守诚信原则(yuánzé)，以品质赢得消费者的信任，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 闪电新闻记者(xīnwénjìzhě) 刘国栋 报道